Voor het eerst een plafond: AI-gebruik in de mediasector stagneert

Na de sterke groei van vorig jaar stagneert het AI-gebruik in de Vlaamse mediasector. Dat blijkt uit de derde AI Media Barometer van Arteveldehogeschool, voorgesteld op 16 oktober 2026. Bij communicatieprofessionals daalt het dagelijkse gebruik voor het eerst, van 59% naar 54%. Bij designers zakt het van 53% naar 45%, en daalt het geloof in de meerwaarde zelfs van 55% naar 38%.

Opvallend, want in de rest van Vlaanderen gaat AI nog razendsnel. Volgens de imec.digimeter (maart 2026) gebruikt 43% van de Vlamingen minstens maandelijks AI. In ons communicatievak, waar AI al vroeg gebruikt werd, komen nu de vraagtekens.

Voorbij de piek van de hype

Verrassend? Niet echt. Wie de ‘hype cycle’ van Gartner kent, herkent het patroon. Na de piek van opgeblazen verwachtingen (‘peak of inflated expectations’) volgt een dal van ontgoocheling (’trough of disillusionment’).

Het gebruik verdwijnt niet: negen op de tien mediaprofessionals gebruiken AI op het werk, maar de verwachtingen worden realistischer. Zelfs bij de AI-bedrijven vlakt de groei af, zie de Q3-cijfers van Anthropic.

De sector is nieuwsgierig (63%) leren we, maar ook bezorgd (51%). De grootste zorgen zijn fouten (50%) en het verlies van creativiteit en authenticiteit (47%). Communicatieprofessionals gebruiken AI intensief, maar durven het ook te challengen. Vooral journalisten zijn kritisch. ‘Gelukkig’, zou je kunnen stellen, want het sluit aan bij hun focus op betrouwbaarheid en feitelijke correctheid.

De echte vraag: wat doe je zelf?

De rode draad van de barometer is waarde: wat is nog de waarde van content gemaakt door AI? Wat is nog de waarde van de mens in het proces?

AI-content wordt als minder waardevol ervaren, en klanten verwachten dat het sneller en goedkoper kan. Tegelijk wint authentieke content aan waarde.

Het belangrijkste inzicht voor Wavemakers PR: professionals kiezen steeds bewuster wat ze zelf doen en wat ze aan AI overlaten. Hun meerwaarde zien ze in wat AI niet kan: zich inleven in de klant en een culturele bagage meebrengen. De VRT maakt die keuze expliciet, zegt Kristin Van Damme (VRT Innovatie). ‘Commodity news’ zoals weerberichten en sportuitslagen kan deels door AI. ‘Signature journalism’ blijft mensenwerk.

Als PR-bureau zien we die keuze als de kern van ons vak. Journalisten verdrinken vandaag in AI-persberichten. De barometer verwijst daarbij naar internationaal onderzoek van Muck Rack: 88% van de journalisten negeert een pitch die niet relevant is (State of Journalism 2026). AI moet helpen om beter voor te bereiden, niet om meer te versturen. De keuze welk verhaal naar welke journalist gaat, blijft mensenwerk.

En de juniors?

Volgens de AI Media Barometer neemt AI in onze sector vooral taken over waarmee juniors het vak leren: vertalingen, adaptaties en ander uitvoerend werk. Bijna de helft van de professionals (45%) weet niet wat dat betekent voor de loopbaan van juniors. En de vraag rijst of we dit werk met AI eigenlijk wel graag doen, nu we minder maker en meer curator of regisseur worden.

Het antwoord ligt voor ons deels in het werkpakket van juniors en stagiairs anders inrichten: AI-output kritisch laten reviewen, begeleid door ervaren collega’s op strategie en inzicht. Maar dat niet alleen. De beginnende communicatieprofessional moet ook zelf investeren in die culturele bagage en zich verdiepen in de leefwereld van de klant.

Tot slot

Wat onthouden wij? De sector is AI niet beu, zeker niet. Hij is wel kritischer geworden, en dat is goed nieuws. De vraag is niet meer hoeveel AI je gebruikt, maar wat je zelf doet en wat je aan AI overlaat.

Hoe maak jij die keuze in je communicatieteam? Wil je erover sparren, dan denkt Wavemakers PR graag mee.

Bronnen: AI Media Barometer 2026 (Arteveldehogeschool), imec.digimeter 2026, Gartner Hype Cycle.

Wavemakers zorgt dat jouw verhaal gezien en gehoord wordt

Heeft jouw bedrijf of organisatie behoefte aan meer media-aandacht? Wil je een mediatraining volgen of een influencercampagne opzetten? Neem contact op, wij helpen je graag. Schrijf je zeker in voor onze nieuwsbrief (onderaan de pagina) en blijf zo als eerste op de hoogte van onze nieuwste cases, insights en ander PR-nieuws. Stay tuned via LinkedIn en Instagram.