Les jeunes scrollent moins, mais cherchent plus*

Aujourd’hui, si l’on veut toucher les jeunes, il ne suffit plus de crier plus fort, il faut parler avec plus de sincérité. Les jeunes veulent passer moins de temps devant les écrans, mais plus de sens. C’est pourquoi, il est essentiel d’investir dans des formats de contenus de fond et de donner aux créateurs de contenus l’espace nécessaire pour raconter de véritables histoires. C’est dans cette zone de convergence que les relations de presse (RP) et le marketing d’influence peuvent s’unir et se renforcer mutuellement.

Nous sommes à un tournant. Selon le baromètre SMI 2025, plus de 70% des Belges âgés de 16 à 39 ans prennent des mesures actives pour limiter leur temps d’écran. Ils suppriment certaines applications, désactivent les  notifications ou définissent des limites d’utilisation. Lors des groupes de discussion, cette volonté est qualifiée d’envie d’éviter ”l’effet vortex” : ils s’inquiètent des impacts négatifs sur leur santé mentale, mais reconnaissent aussi l’attrait des réseaux sociaux, ce qui rend cette démarche ambivalente. Malgré cela, leur usage reste intensif, par peur de manquer quelque chose.

La même enquête montre que ces jeunes continuent de découvrir de nouvelles marques via les mêmes plateformes. Instagram et TikTok dominent largement dans ce domaine : plus de la moitié découvrent des produits ou des marques via TikTok, et près de deux sur trois via Instagram. Le constat est clair: les jeunes ne veulent pas être hors ligne, mais simplement être en ligne autrement. Moins de superficialité, plus de valeur et de profondeur.

Trop de marques réagissent encore en essayant de battre les algorithmes ou en multipliant les publications. Pourtant, celles qui veulent réellement avoir un impact misent aujourd’hui sur du contenu authentique, diffusé au bon moment. Plutôt que de multiplier les call-to-action, les jeunes recherchent une connexion avec des marques qui partagent un contenu en phase avec leur réalité. Cela exige une autre approche de la communication : non pas axée sur la portée immédiate, mais sur une signification durable.

C’est ici que les agences ont un rôle unique à jouer, en fusionnant habilement contenu, earned media et marketing d’influence. Il ne s’agit pas seulement de contacter les bons journalistes ou de sélectionner les bons influenceurs : l’objectif est de raconter l’histoire de la marque à travers des formats authentiques, portés par les bonnes voix, en cohérence avec les médias et le public cible. Cela implique de veiller à la ligne éditoriale sur tous les canaux. Pas de branding sans crédibilité, pas de créateurs sans contexte.

Dans ce cadre, les influenceurs ne se contentent plus de promouvoir un produit ou un service. Ils rendent un récit crédible, en adéquation avec leur personnalité. Leur rôle va bien au-delà de la simple portée : ils deviennent partie intégrante d’un récit plus vaste, relayé par les médias, les communautés ou leurs propres plateformes. En combinant intelligemment earned media et stratégie d’influence, on crée une stratification narrative qui fonctionne vraiment. Non pas parce que l’on est visible à quatre endroits en même temps, mais parce que, sur chacun de ces canaux, on raconte la même histoire — adaptée au contexte, au canal et à la cible.

*SMI Barometer 2025