Jongeren scrollen minder, maar zoeken méér*

Wie vandaag jongeren wil bereiken, moet stoppen met harder roepen en starten met oprechter praten. Jongeren willen minder schermtijd, maar meer betekenis. Investeer daarom in inhoudelijke formats en geef creators de ruimte om echte verhalen te brengen. Een raakvlak waar PR en influencer marketing elkaar kunnen versterken.

We zitten op een kantelpunt. Uit de SMI Barometer 2025 blijkt dat meer dan 70% van de Belgen tussen 16 en 39 jaar actief stappen onderneemt om hun schermtijd te beperken. Ze ondernemen acties zoals het verwijderen van apps, het uitschakelen van meldingen en het beperken van schermtijd. Focusgroepen noemen de wens om het “wormgat”-effect te vermijden, zorgen over negatieve effecten op hun mentale welzijn en de aantrekkingskracht van social media als redenen voor dit gedrag. Toch blijft het gebruik van jongeren intensief door de schrik om iets te missen.

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat deze jongeren via diezelfde platformen nieuwe merken blijven ontdekken. Instagram en TikTok zijn de absolute leiders als het gaat om merkontdekking. Meer dan de helft van de jongeren ontdekt merken en producten via TikTok, bijna twee derde via Instagram. Het spanningsveld is dus duidelijk: jongeren willen niet offline, ze willen ánders online. Minder vluchtigheid, meer waarde en diepgang.

De reflex van veel merken is om de strijd aan te gaan met algoritmes, om harder te roepen en vaker te posten. Maar wie vandaag werkelijk impact wil maken, kiest voor authentieke content op het juiste moment. In plaats van de zoveelste call-to-action, zoeken jongeren connectie met merken die content delen die aansluiten bij hun leefwereld. Dat vraagt om een andere vorm van communicatie. Eén die niet mikt op bereik op korte termijn, maar op betekenis op lange termijn.

Daar ligt een unieke rol voor bureaus die content, earned media en influencer marketing naadloos combineren. Het gaat namelijk over meer dan de juiste pers contacteren of de juiste influencers casten. Het is de bedoeling om als PR bureau het merkverhaal te vertalen naar authentieke formats, met de juiste stemmen, op maat van het medium én het publiek. Je waakt over de inhoudelijke lijn over alle kanalen heen. Geen branding zonder geloofwaardigheid, geen creator zonder context.

In die context geven creators niet zomaar een promopraatje over producten of diensten, ze vertellen een geloofwaardig verhaal dat aansluit bij hun persoonlijkheid. Hun rol in een campagne overstijgt bereik. Ze worden deel van een groter verhaal, dat ook via media, community formats of eigen platformen wordt verteld. Door earned en influencer marketing strategisch te combineren, ontstaat er een gelaagdheid die écht werkt. Niet omdat je op vier plekken tegelijk te zien bent, maar omdat je op elk van die plekken hetzelfde verhaal vertelt — aangepast aan het kanaal, de context en de doelgroep.

*SMI Barometer 2025