Marketing d’influence : la magie ‘des temps modernes’

21 Déc, 23 Insights

Dans l’univers dynamique des réseaux sociaux, ils sont devenus un maillon incontournable. ‘Ils’, ce sont les influenceurs. Ces personnalités à haut pouvoir d’influence intègrent des produits et services dans leur quotidien et les présentent sur diverses plateformes sociales. Utilisé à bon escient, cet outil est extrêmement puissant. Encore faut-il savoir s’en servir…

Le recours à une personnalité comme ambassadeur d’une marque n’a rien de nouveau – pensons à George Clooney pour Nespresso depuis 2006 – et constitue depuis longtemps un des ingrédients clés de la stratégie de communication de nombreuses entreprises. Cette approche va plus loin que la publicité classique. Elle consiste à créer une communauté, qui se fédère autour d’un visage, celui de son ambassadeur. De très nombreux followers désirent ressembler à cet ambassadeur et s’associent dès lors volontiers à la marque en question. Le ‘visage’ partage ses expériences personnelles, le groupe cible s’y identifie et est ainsi séduit par la marque. Une relation triangulaire parfaite.

Pour orchestrer une bonne campagne, il ne suffit cependant pas de consulter quelques données superficielles, telles que le nombre de followers. Tout au contraire, pour avoir de l’impact, une campagne d’influence doit s’appuyer sur une approche stratégique mûrement réfléchie. Voilà pourquoi il n’est pas simple de répondre à la question fondamentale : quel est l’influenceur idéal pour VOTRE marque ?

Le bon choix

Face à la saturation du paysage d’influence actuel, il est important de tenir compte de plusieurs facteurs pour réussir le ‘match’ parfait. On distingue de multiples profils d’influenceurs, qui se différencient certes par leur nombre de followers, mais aussi par d’autres caractéristiques. Les grands influenceurs, encore appelés ‘mega’, comptent plus de 100.000 followers. Ensuite, on trouve des influenceurs de moindre envergure, appelés ‘micro’ et ‘macro’, dont le public est plus engagé.

Ces derniers ne focalisent peut-être pas l’attention générale, mais leur authenticité et leur implication sont deux maîtres-atouts pour les marques en quête d’une véritable connexion. La diffusion géographique des followers est un autre paramètre essentiel. Que vous importent 100.000 followers pour une campagne vantant un restaurant liégeois, si seulement 10% d’entre eux résident en Belgique et 2% à Liège ?

Dans le scénario idéal, le bon influenceur est déjà fan de votre entreprise ou utilise régulièrement des produits/services similaires, de sorte que son message paraît authentique. Soulignons que ce bon influenceur ne doit pas nécessairement être parfaitement adapté à votre groupe cible. Ses followers doivent l’être, par contre.

Prenons un exemple : votre entreprise commercialise des coffrets-cadeaux pour les hommes ? Quel influenceur choisirez-vous ? Un homme ? Non, une femme, car les influenceuses sont suivies par des followeuses, c’est-à-dire les personnes qui achètent ces coffrets-cadeaux. CQFD.

Authenticité

L’authenticité est une valeur rare dans le paysage évolutif du marketing d’influence. Cette approche reste payante, mais il faut aujourd’hui tenir compte de davantage de paramètres qu’il y a 5 ans. Un exemple ? Depuis peu, tous les influenceurs actifs en Belgique doivent adjoindre la mention ‘#publicité’ à leur contenu Fgov, 2023) afin de faire savoir clairement au consommateur qu’il s’agit d’un contenu payant, et donc de la publicité.

En marge du choix de l’influenceur idéal, tout l’art consiste aussi à bien gérer la relation. Les influenceurs sont généralement des personnes créatives, dont les contenus ne sont pas totalement soumis au contrôle de la marque, ce qui n’est d’ailleurs pas nécessaire. Ce qui compte, c’est de bien baliser le message, pour que la bonne information soit traduite en contenu authentique. Les aptitudes de négociation sont le gage d’une collaboration honnête et bénéfique pour les deux parties.

Le prix

On entend souvent dire : ‘Les influenceurs sont chers. Cet investissement en vaut-il la peine ?’ La réponse est claire : oui, sans hésitation. Les contenus diffusés par un influenceur touchent une vaste audience, et cela a un prix. Mais ce prix reste sensiblement inférieur à celui de la pub classique. La grande différence, c’est que les influenceurs produisent eux-mêmes le contenu et le diffusent via leur propre canal.

Pour mesurer l’impact du marketing d’influence, il faut en outre aller au-delà des views et des likes. La mesurabilité est un élément central d’une campagne d’influence effective, avec des paramètres tels que l’engagement rate (qui mesure l’implication des followers par rapport au contenu) ou l’audience credibility (le pourcentage de followers qui sont certifiés humains, et non des machines). Autre facteur, plus difficile à mesurer mais non moins important : y a-t-il un match entre la culture de votre marque et les valeurs/normes de l’influenceur ? Quelle que soit l’ampleur de ce match, il ne faut pas nécessairement recourir à Kendall Jenner (294 millions de followers sur Instagram) pour s’attaquer aux problèmes du monde. Comme l’a appris Pepsi à ses dépens.

En résumé – Rien de tel que de recourir au marketing d’influence pour créer de l’impact. Mais cela doit se faire en connaissance de cause.