Influencers, de ‘moderne’ marketingmagie

In het dynamische landschap van sociale media zijn ze een onmiskenbare kracht geworden. Influencers. Invloedrijke persoonlijkheden integreren producten en diensten naadloos in hun dagelijks leven en presenteren ze op diverse sociale mediakanalen. Het is een krachtige tool, indien het op de juiste manier wordt ingezet uiteraard. En daar durft het dus al eens (flink) mis lopen…

Het gebruik van bekende persoonlijkheden als ambassadeur van een merk is geen nieuw fenomeen (denk: George Clooney voor Nespresso sinds 2006), maar vormt al geruime tijd een integraal onderdeel van de communicatiestrategie van talloze bedrijven. Het gaat verder dan louter reclame. Je bouwt een gemeenschap op, die zich verenigt rond een ambassadeur, een gezicht. Velen willen zoals die ambassadeur zijn en zo linken ze zich dan ook met plezier aan een merk. Het gezicht deelt persoonlijke ervaringen, de doelgroep herkent er zich in en geraakt zo gecharmeerd door een merk: de perfecte driehoeksrelatie.

Om een goeie campagne te bouwen, is er echter meer nodig dan even vluchtig naar oppervlakkige cijfers zoals volgersaantallen kijken. Een impactvolle influencer campagne vereist een doordachte strategische benadering. Daarbij is de vraag wie de juiste influencer is voor je merk niet zomaar op één- twee-drie te beantwoorden.

De juiste influencer

In het huidige verzadigde influencer landschap is het essentieel om rekening te houden met diverse factoren bij het vinden van de juiste match voor jouw merk. Zo zijn er verschillende types influencers op basis van het aantal volgers die ze hebben met elk hun eigen voordelen. Grote influencers, ook wel mega influencers genoemd, hebben meer dan 100.000 volgers. Daarnaast zijn er kleinere influencers, micro en macro influencers, die een meer betrokken aanhang hebben.

Ze hebben misschien niet alle schijnwerpers op zich gericht, maar hun authenticiteit en betrokkenheid met hun volgers maken hen juist krachtig en waardevol voor elk merk dat op zoek is naar echte connectie. Daarnaast speelt de geografische locatie van de volgers ook een rol: wat ben je met 100.000 volgers voor bijvoorbeeld een campagne van een restaurant in Luik als slechts 10% van de following in België woont en 2% in Luik?

In een ideaal scenario is die juiste influencer zelf al fan van jouw bedrijf of gebruiken ze regelmatig gelijkaardige producten/diensten, waardoor het promoten authentiek overkomt naar hun volgers toe. Daarnaast zijn de juiste influencers niet altijd de personen die perfect binnen jouw doelgroep passen. Nee, de juiste influencer heeft vooral volgers die perfect binnen jouw doelgroep passen.

Stel, je wil als merk een cadeaubox voor mannen promoten. Wie zet je in? Mannen? Nee, vrouwelijke influencers, die vooral door vrouwen gevolgd worden. Wie koopt immers?

Authentieke content

Authenticiteit staat onder druk in het veranderende landschap van influencer marketing. Het blijft een succesverhaal maar er moet met meer zaken rekening gehouden worden dan pakweg 5 jaar geleden. Zo kwam er in België de regel dat influencers telkens ‘#advertentie’ (Fgov, 2023) moeten toevoegen aan hun content wat het voor de consument nog duidelijker maakte dat het om betaalde content gaat en dus reclame is.[ED1] 

Naast een optimale influencer selectie, gaat het dan ook om de kunst van relatiebeheer. Influencers zijn creatieve geesten waarvan de gepubliceerde content niet volledig onder controle staat van het merk, en dat hoeft ook niet. Duidelijke afspraken maken, zorgt ervoor dat de juiste boodschappen worden vertaald naar authentieke content. De juiste onderhandelingsvaardigheden waarborgen een eerlijke en wederzijds voordelige samenwerking.

Het prijskaartje

Een opmerking die wel eens wordt gemaakt: Influencers zijn duur, zijn ze dan wel relevant? Het antwoord is helder: Ja. De content die een influencer deelt, heeft een groot bereik waar een prijskaartje aan vasthangt, maar in vergelijking zijn influencers goedkoper dan traditionele reclame. Het grote verschil is dat influencers de content zelf maken en via hun eigen kanalen delen.

Als we over opbrengst praten, moeten we dan ook wel verder kijken dan views en likes. Meetbaarheid staat centraal in een effectieve influencer campagne, met parameters zoals de engagement rate, een maatstaf om na te gaan hoe betrokken het publiek is met de content, en audience credibility, het percentage van volgers dat gecertificeerd is als echte mensen en niet als bots. En moeilijker te meten maar daarom niet minder belangrijk: is er een match tussen de cultuur van jouw merk met de waarden en normen van de influencer? Hoe groot ze ook mag zijn, dat je geen Kendall Jenner (294 miljoen volgers op Instagram!) moet inzetten om de wereldproblematiek aan te kaarten, heeft Pepsi geweten.

Samengevat: influencer marketing strategisch inzetten, creëert impact. Maar begin er niet zomaar aan.