Du marketing pour des individus, pas pour des générations

Génération Z. Génération Y. Millennials. Génération X. Baby-boomers. Depuis des années, ces étiquettes guident la voie du marketing. De bien pratiques boussoles! Mais, dans quelle mesure cette catégorisation demeure-t-elle pertinente pour identifier notre cible ?

Un changement fondamental s’est amorcé ces dernières années. Là où, jusqu’à présent, nous réfléchissions souvent en termes d’âge, nous devrons demain davantage penser en termes de comportement, de tranches de vie ou encore de passions. Et peut-être surtout de valeurs. Avoir 32 ans ne révèle pas grand-chose quant à ce que l’on juge important, comment on consomme ou à quoi on s’intéresse. Un parent de 32 ans avec deux jeunes enfants partage souvent plus de points communs avec un autre parent, même de 45 ans, qu’avec un trentenaire nomade numérique sans domicile fixe. Pourtant, nous les classons tous deux dans la même catégorie générationnelle: les millennials.

Nous voyons encore trop souvent le monde des médias et du marketing s’appuyer sur cette vieille (comprenez: dépassée) logique générationnelle. Des enquêtes de tendance aux pitchs des présentations, on retrouve les mêmes certitudes: “La génération X pense ceci”, “Les millennials agissent de cette façon”. Et les entreprises continuent à venir nous voir en demandant “Comment puis-je atteindre la Génération Z?”.

Les choses ne se révèlent pas aussi simples. Ou du moins, elles ne s’appliquent pas à l’ensemble d’une génération. Les existences ne suivent plus – et heureusement! – une trajectoire aussi linéaire qu’avant, l’identité est devenue un concept quelque peu flou et les centres d’intérêt évoluent plus rapidement que la politique tarifaire de Donald Trump. Si les catégories générationnelles peuvent encore structurer et simplifier une stratégie média, elles ne peuvent plus en constituer le point de départ.

Vin, fromage… et Pierre de Maere

Prenez Stromae (1985), issu de la Génération Y. Dès ses débuts, chacun a évoqué la filiation qui le relie à Jacques Brel (1929), né plus de quinze ans avant les premiers baby-boomers. Dans la musique anglo-saxonne, Pink (1979) a bien plus en commun avec Stevie Nicks (1948) qu’avec Beyonce (1981). Dans le jeune Paul Kircher (2001), le cinéma français retrouve cette timidité fiévreuse, ce regard flottant entre insolence et fragilité qu’on avait connu chez Jean-Pierre Léaud (1944). On peut aussi citer le chanteur bruxellois Paul de Maere (2001), qui rappelle Etienne Daho (1956) voire Christophe (1945) dans sa période « Les Mots Bleus ».

À moins de représenter un grand cru ou un fromage raffiné, l’âge ne constitue plus un facteur déterminant. Ce qui compte, c’est la personne qu’on est. Aujourd’hui, les consommateurs (de produits ou de médias sociaux) font des choix bien plus réfléchis, en phase avec leurs valeurs. Surtout, ils savent beaucoup mieux défendre celles-ci et fixent eux-mêmes les limites de leur identité. Pour qu’un message obtienne l’impact souhaité, les marketeurs doivent autant que possible déterminer avec précision leur public sur base de ses intérêts. C’est la méthode qui permet d’atteindre le cœur de cible.

Le défi

Chercher à atteindre les amateurs de musique, de sport, de bricolage ou les enfants ne suffit plus. Mieux vaut viser la communauté des fans de l’hyperpop, les mamans éprises d’alimentation saine, les amateurs de saut à la perche ou de poterie. Au départ de ces groupes, vous connaissez parfaitement les attentes de leurs membres, pourquoi ils voudront (r)acheter votre produit ou votre service. Ces informations se révèlent bien plus pertinentes que leur âge.

Et cela, notre client LEGO l’a parfaitement compris. La marque vise des centres d’intérêt, voire des passions. On l’a vu à travers ses campagnes autour des plantes et des fleurs de la gamme Botanicals ou de la Formule 1. Simples? Pas du tout! Puissantes? Sans aucun doute! Derrière une campagne d’influence et de relations publiques aussi réussie que celle de LEGO, se cache tout un travail de réflexion et d’analyse de données pour comprendre exactement ce qui motive le cœur de cible. La recherche de créateurs de contenu pertinents, qui trouvent le ton et les mots pour s’adresser au groupe cible, demande également temps et efforts. Mais le résultat en ressort enrichi: tant en termes d’audience qu’en interactions et en perception.

Au-delà de la définition du public cible sur base de données, un autre défi apparaît lorsqu’on abandonne la réflexion sur la génération. Et cela commence par le paysage médiatique lui-même: si une publication comme Plus Magazine conserve certes toutes ses raisons d’être, cette évolution lui offre une vraie opportunité. Ne plus se concentrer sur l’âge, mais miser des styles de vie, des valeurs et des mentalités. Parce que, aujourd’hui, le lecteur de Plus Magazine peut avoir aussi bien 45 que 75 ans. Il cherche d’abord du calme, du sens et de la profondeur. Pas un agenda pour « old timers ».

Davantage de cases… mais de plus petites!

L’abandon de l’approche générationnelle ne signifie pas que l’on arrête de placer les gens dans des cases. En réalité, on multiplie ces dernières et on en réduit la taille. Pas parce que catégoriser chaque personne va contribuer à rendre le monde meilleur. Mais parce qu’en marketing, l’opération permet de cibler avec force et précision. Plus les cases sont petites et plus nos groupes cibles ressemblent à de ‘vraies personnes’. Des individus avec des intérêts, des passions, des valeurs. Et c’est précisément là que réside la motivation, pour Wavemakers: travailler pour et avec des personnes comme celles-là!

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