Waarom generatiehokjes passé zijn in jouw marketingplan

Generatie Z, generatie Y, millennials, gen X, de babyboomers… al jaren vormen deze labels het kompas waarop bedrijven hun pr- en marketingdoelen afstemmen. Toch zegt een leeftijd van pakweg 32 jaar bitter weinig over wat je belangrijk vindt in het leven. Over hoe je consumeert of waar jouw aandacht naartoe gaat. Een 32-jarige ouder met twee jonge kinderen heeft meer gemeen met een 45-jarige ouder dan met een 32-jarige digital nomad. We denken in de toekomst dus beter in gedrag, levensfases, passies en waarden dan in leeftijden. Want tenzij je een fles wijn bent, doet leeftijd er niet zo veel toe.

De media- en marketingwereld draait nog te veel op de oude (lees: luie) generatielogica. Van generatierapporten tot pitchpresentaties: ‘Gen X denkt zus’, ‘Millennials doen zo’. Bedrijven komen nog vaak naar ons toe met vragen als ‘Hoe kan ik Gen Z bereiken?’

Gelukkig zijn levenspaden vandaag niet meer zo lineair als vroeger. Identiteit is een vloeibaar begrip geworden en interessevelden vermenigvuldigen zich sneller dan het aantal enkele sokken in je wasmand. Hoewel generatiedenken een houvast biedt en het jouw mediaplanning structureert en vereenvoudigt, mag het niet langer het voornaamste vertrekpunt zijn.

Kaas en wijn… en Pommelien Thijs

Neem nu millennial Pommelien Thijs (2001). Zij staat mijlenver van haar glamoureuze generatiegenoten Camille (2001) of Dua Lipa (1995). Qua waarden en levensstijl leunt ze veel dichter aan bij artiesten als Zaz (1980), Björk (1965) of Joni Mitchell (1943). Allemaal authentieke artiesten die maatschappelijk bewust zijn, artistiek autonoom en met een bepaalde zachtheid en kwetsbaarheid als kracht. Dat weerspiegelt zich ook in de samenstelling van haar fans. Want wie kan de lyrics van Pommeliens nieuwe album nu al het beste mee kwelen: de nichtjes van 12, 14 en 18, de nonkel van 30 of de moeder van 40?

Andere voorbeelden: zangeres Pink (1979) vertoont opvallend meer gelijkenissen met Stevie Nicks (1948) dan met haar generatiegenoot Beyoncé (1981). En de avonturier in Average Rob (1991) heeft een pak meer gemeen met Tom Waes (1968) dan met lifestyle influencer Lauren Versnick (1994).

Tenzij je dus een fles wijn of kaas bent, doet leeftijd er niet bepaald toe. Wat telt, is waar je voor staat. Dat is waar consumenten – van producten of sociale media – vandaag veel bewuster voor kiezen. Ze weten veel beter dan ooit waar ze voor staan en bakenen hun identiteit strikt af. Wil je jouw boodschap met impact laten landen? Dan definieer je jouw doelgroep best zo eng mogelijk op basis van interesses, om meteen raak te schieten met je boodschap. Recht in je nichepubliek.

Van polsstokspringers tot pottenbakkers

Die niche mag je gerust letterlijk nemen. Segmenteren op basis van interesse in muziek, kinderen, sport of knutselen volstaat niet meer. Je target mogelijk beter de community van hyperpop-liefhebbers, healthy moms, polsstokspringers of pottenbakkers. Van hen weet je exact waarom ze content leuk vinden, waarom ze je product of dienst (opnieuw) willen kopen. Info die een pak relevanter is dan hun leeftijd.

Dat heeft ook onze klant LEGO goed begrepen. Het merk speelt actief in op ‘passion points’, zoals met hun campagne rond de Botanische Collectie of hun Formule 1-lijn. Eenvoudig? Not at all! Impactvol? Zeker weten! Achter een succesvolle PR- en influencercampagne als die van LEGO schuilt denkwerk en data crunching om eerst exact te begrijpen wat de nichedoelgroep drijft. Ook de zoektocht naar relevante content creators, die de doelgroep aanspreken op een authentieke manier, vraagt tijd en moeite. Maar de return is des te groter: niet alleen in puur bereik, ook in interactie en sentiment.

Meer hokjesdenken, please!

Naast datagedreven doelgroepbepaling, schuilt er nog een andere uitdaging in het loslaten van generatiedenken. Eentje voor het medialandschap zelf: media zoals Plus Magazine, TAGMAG of zelfs Ketnet behouden uiteraard hun bestaansreden, maar krijgen met deze shift wel een opportuniteitsvenster om – los van leeftijd – nóg meer in te zetten op beleving, waarden en mindset. Want de Plus-lezer van vandaag is evengoed iemand van 45 als iemand van 75, die rust en diepgang zoekt, meer dan een seniorenagenda.

Maar wie dacht dat we het hokjesdenken overboord zouden gooien door de generaties los te laten, heeft het mis. We maken de hokjes zelfs kleiner. Niet omdat we geloven dat hokjesdenken de wereld beter maakt, integendeel. Maar in marketing werkt het wél om gericht en impactvol te kunnen inspelen op wat consumenten drijft. Hoe kleiner de hokjes, hoe meer onze doelgroepen op ‘échte mensen’ gaan lijken. Mensen met interesses, met passies, met waarden. En laat werken voor en met mensen exact zijn wat we met Wavemakers graag doen!

Wavemakers zorgt dat jouw verhaal gezien en gehoord wordt

Heeft jouw bedrijf of organisatie behoefte aan meer media-aandacht? Wil je een mediatraining volgen of een influencercampagne opzetten? Neem contact op, wij helpen je graag. Schrijf je zeker in voor onze nieuwsbrief (onderaan de pagina) en blijf zo als eerste op de hoogte van onze nieuwste cases, insights en ander PR-nieuws. Stay tuned via LinkedIn en Instagram.