La rémunération des influenceurs doit tenir compte des résultats concrets.

Le monde du marketing d’influence évolue sans cesse. Les conclusions du Social Media & Influencer Marketing (SMI) Barometer*, qui cartographie les tendances du monde des réseaux sociaux et du marketing d’influence, sont sans appel : l’impact du marketing d’influence est considérable. Près d’une personne sur trois qui suit des influenceurs, créateurs de contenus ou célébrités indique avoir acheté un produit ou service suite à leur avis. Plus de 33% d’entre elles se sont mis à suivre une marque via les réseaux sociaux. Quelque 45% de répondants reconnaissent avoir recherché des informations sur une marque sur recommandation d’un influenceur.

En un mot comme en cent, les influenceurs font partie intégrante de notre paysage médiatique. Les trois quarts des utilisateurs belges de réseaux sociaux âgés de 16 à 39 ans suivent activement des influenceurs, créateurs de contenus ou célébrités. Instagram et TikTok restent les plateformes les plus populaires. Enfin, 85% des 16-24 et 68% des 25+ suivent des influenceurs, créateurs de contenus ou célébrités.

Le recours aux influenceurs est donc rentable. La question – légitime – de nos clients est cependant ‘Rentable, oui, mais dans quelle mesure ?’. Aujourd’hui, il existe plusieurs manières d’attribuer des ratios de conversion aux efforts des influenceurs. Un exemple : en leur attribuant un lien personnalisé (‘UTM-tag’ en langage technique), il est possible de savoir quels influenceurs génèrent quelle quantité de clics.

Très bien, direz-vous, mais la question suivante n’est pas loin : ‘À quelle hauteur les rémunérer pour leurs services ?’. Actuellement, les influenceurs facturent généralement un forfait par post, reel ou story. Jadis, l’on pouvait considérer que le tiers des followers d’un influenceur voyait effectivement ce contenu. Autrement dit, un influenceur possédant 100K de suiveurs avait une ‘estimated reach’ de 33K.

Les ajustements des algorithmes d’Instagram & Co ont toutefois un énorme impact sur la lecture des posts. En d’autres termes, le nombre de views n’est plus garanti, ce qui génère de l’incertitude pour les entreprises qui rémunèrent des influenceurs pour produire des contenus. La manière dont les influenceurs sont rémunérés doit donc changer. La voie à suivre ? Passer d’un système de rémunération en fonction du nombre de posts à un système fondé sur les views garantis.

Plus intelligent que l’algorithme

Ce n’est un secret pour personne, les algorithmes des réseaux sociaux évoluent en permanence. Ces évolutions influencent la fréquence de l’affichage des contenus des influenceurs, ainsi que les personnes qui les voient. Pour les entreprises qui considèrent ces influenceurs comme des ambassadeurs de leur marque, cette situation comporte de grands risques. La relation avec les influenceurs est certes fondée sur d’autres éléments que les seuls chiffres, mais pourquoi investirait-on dans un post dont on ne peut savoir s’il touche son public ou non ?

Jusqu’à présent, les influenceurs sont généralement payés en fonction de leur nombre de followers ou du nombre de posts. Ce modèle n’est plus tenable. Les marques attachent en effet une importance croissante à des résultats tangibles et mesurables, tels que les views et l’engagement rate. Avec quelle fréquence le contenu a-t-il été vu par les personnes qui doivent le voir ? Qu’ont fait ces personnes, ensuite ? Cliquent-elles sur le lien, ou poursuivent-elles leur navigation vers d’autres centres d’intérêt ?

Des avantages pour toutes les parties

En conditionnant la rémunération des influenceurs au nombre de views garantis, une partie de la responsabilité leur revient. Via cette méthode, ils sont encouragés à créer des contenus qui ‘parlent’ à leur public et qui génèrent un haut degré d’implication. Cette approche induit davantage de qualité dans la collaboration, ainsi qu’une professionnalisation du secteur. Comme l’indique le rapport, nous passons de trocs informels (la création de contenus en échange de produits ou services) à un système de rémunérations (fees) contractuelles.

Un système de rémunération fondé sur un nombre minimal garanti de views recèle des avantages tant pour les influenceurs que pour les agences de relations publiques. Dans le cas des premiers, leur créativité et leur implication sont récompensées. Ils sont incités à produire des contenus de qualité, qui génèrent des résultats concrets et qui poussent les marques à consacrer plus volontiers une partie de leurs budgets au marketing d’influence.

Pour les agences RP et leurs clients, ce modèle est source d’une plus grande fiabilité en termes de ROI. Plutôt que de parier sur l’efficacité d’un message, ils peuvent se fonder sur des résultats tangibles et mesurables.

Conclusion

Il est grand temps de reconsidérer le système de rémunération des influenceurs. En mettant l’accent à l’avenir sur les views et l’implication, nous mettrons en place un modèle plus honnête et davantage axé sur les résultats. Un win-win pour toutes les parties concernées, en quelque sorte. Voilà qui mérite bien un post, non !?

* Le Baromètre SMI est une initiative de l’école supérieure Artevelde et de Comeos. Wavemakers est membre du conseil consultatif d’experts qui a contribué à l’élaboration de cette étude. Vous pouvez consulter ici le Social Media & Influencer Marketing Barometer dans son intégralité.