Sortie de crise.

Les situations de crise, personne ne les souhaite. Pourtant, elles se produisent. Un beau jour, sans crier gare. C’est dans ces moments – encore plus qu’en temps normal – qu’il est essentiel de (bien) communiquer. Dans les moments où les nerfs sont à fleur de peau. Où l’on se regarde, sans savoir que faire. C’est alors qu’il faut du sang-froid. Et pouvoir sortir d’un tiroir un petit dossier rouge intitulé ‘Communication de Crise’. Du moins s’il y a été déposé…

D’après le Petit Robert, une crise est ‘une situation périlleuse’. Uri Rosenthal, un expert en analyse et résolution des crises, la décrit de manière plus fouillée comme ‘un événement qui altère profondément le fonctionnement (…) et au cours duquel des décisions cruciales doivent être prises sous pression et dans l’incertitude’.

En termes plus généraux, une crise est une période au cours de laquelle on perd le contrôle de la situation. Dans de tels moments, une ‘communication de crise’ s’impose. Une crise peut être provoquée par un événement, mais aussi par une communication/information : une info que l’on publie au sujet de votre organisation, et qui vous fait perdre le contrôle des événements. Lorsqu’un tel imprévu survient, il faut au plus vite reprendre les rênes, pour pouvoir à nouveau communiquer normalement.

En raison de l’incertitude et des contraintes de temps, il arrive que la situation dégénère. Certainement lorsque l’organisation en question n’a pris aucune mesure préventive. Certes, un protocole préécrit ne permet pas d’éviter tous les dérapages, mais il est d’un précieux secours, car il sert de fil conducteur durant ces turbulences. Qui prend la décision finale ? Quand parle-t-on vraiment de crise ? Quelles sont les personnes invitées dans la ‘war room’, et celles qui ne doivent surtout pas s’y trouver ? Qui prend l’initiative ? Quels sont les points qui doivent toujours être abordés ?

Cette dernière question, surtout, peut et doit faire l’objet d’une réflexion préalable. En y répondant à l’avance, vous gagnez du temps quand la crise survient car, par définition, les décisions devront être prises sous la pression du chrono. Or, il est essentiel de communiquer. Rapidement, mais pas trop. Avec franchise et transparence. Tergiverser, noyer le poisson, éviter les questions et toutes les autres formes de défilade ont de graves retombées négatives. Cacher des informations ? Mauvaise idée. Déformer la vérité ? Encore pire. Temporiser à l’excès ? À éviter à tout prix.

À l’inverse, il est important de ne pas réagir avant d’avoir connaissance de tous les éléments. Pas plus qu’il ne faut fonder sa réaction uniquement sur ce qui a été publié dans les médias. Mais que faire, alors ? Collecter par vous-même les faits, tout vérifier et en prendre en compte que ces seuls faits comme réalités. Ce que ‘les gens’ viennent vous raconter, même au sein de votre organisation, n’est jamais 100% exact. Pour connaître la vraie vérité, vous devez la mettre au jour, avec certitude. Or, pour y parvenir, il faut du temps.

C’est uniquement en appliquant cette démarche que vous pourrez transmettre un message cohérent, ce qui est crucial en temps de crise. Autre vertu cardinale : communiquer le même message, sur tous les canaux. Puis s’en tenir à ce que l’on a dit, toujours. Pas de parasites sur la ligne, pas d’atermoiements, pas de suppositions qui devront être démenties par la suite. Il y va de votre crédibilité.

Dans le meilleur des cas, vous pourrez vous appuyer sur un historique communicationnel, qui vous a permis de bâtir un socle de crédibilité. En d’autres termes, il faut éviter à tout prix que votre première communication soit une communication de crise. Pour bâtir ce socle et être ainsi mieux armé lors d’une crise éventuelle, rien de tel qu’une véritable politique PR. (link: de kracht van traditionele PR) .

Pour ce faire, il est essentiel de définir un fil rouge, auquel il faudra ensuite donner un visage aussi humain que possible. Le porte-parole de l’organisation devra se distinguer avant tout par son empathie. Reconnaître, ressentir, montrer de la compassion, de la douceur… L’empathie est toujours un bon moyen de sortir d’une crise. Ainsi que l’écoute. Écouter pour comprendre, pas pour paraître sympathique.

Il est essentiel de connaître et comprendre le ressenti. Et d’écouter ce qui se dit. Par les personnes concernées, mais aussi dans les médias classiques et sur les réseaux sociaux. Une bonne préparation aux situations de crise comprend une liste exhaustive des tâches et responsabilités. En tête de cette liste figure à coup sûr le monitoring de tout ce qui se dit, se diffuse et s’écrit. Une personne au moins devra être chargée de cette mission importantissime.

Alors, disposez-vous déjà dans vos tiroirs de ce petit dossier rouge ? Non, pas encore ?