Sensationnalisme ou sensibilisation? Toute la question est là.

La récente campagne du groupe pop Oscar and the Wolf donne à réfléchir. Le chanteur Max Colombie a parlé plus qu’ouvertement des démons de sa dépendance à l’alcool et à la drogue. Noble ? Peut-être. Notre directrice générale, Elke De Mayer, a déjà des réserves.

Quand j’avais 16 ans, ma chambre était couverte de posters du groupe belge Oscar and the Wolf. J’avais acheté des tickets pour leur passage aux Lokerse Feesten, leurs shows au Sportpaleis et au Pukkelpop et je suis même allée les voir en concert à Berlin. J’étais ce qu’on peut appeler une fan. Pourtant, leur récente apparition dans les médias m’a mise mal à l’aise. Petit rappel à l’intention de ceux qui l’ont ratée: un certain nombre de messages inquiétants ont été publiés sur les réseaux sociaux du groupe au cours des dernières semaines. On y découvrait des photos d’un Max Colombie imbibé d’alcool et en plein trip. Des légendes comme ‘ran these shots like a marathon’ ont fait froncer les sourcils. Finalement, un nouveau message a été posté: ‘j’expliquerai tout demain.’ C’est ce qu’il a fait. Au journal télévisé de VTM. Le chanteur du groupe, accompagné de sa mère, y est revenu sur les publications des dernières semaines. Il s’est exprimé sans détour sur la période difficile qu’il avait traversée et le rôle important qu’y avait joué la drogue: ‘En parlant de mon vécu, je voudrais ouvrir le débat et briser le mur du silence qui entoure le sujet de la dépendance’.

Il faut du courage pour aborder publiquement les démons de l’alcoolisme et de la toxicomanie. La fan qui subsiste en moi espère que Max trouvera la paix intérieure et, surtout, qu’il continuera à faire de la musique solide comme le roc(k). Ceci étant, mon esprit de communicatrice éprouve des difficultés à accepter le choix du moment de cette confession: juste avant la sortie d’un nouvel enregistrement et le démarrage d’une tournée. Ce n’est pas un hasard si les phrases qui accompagnaient les posts sur les réseaux sociaux sont des extraits des paroles de la nouvelle chanson… Le tout donne l’impression d’une organisation un peu trop bien huilée. Stromae avait déjà fait quelque chose de similaire en dévoilant une chanson sur ses pensées suicidaires au cours d’un 20 heures de TF1. La méthode interpelle: le but est-il de questionner le mal-être ou d’assurer sa promo grâce à un coup de com’?

Quand on est une personnalité publique, on se construit une image propre et, très souvent, elle résulte d’un calibrage affiné conçu par des équipes de communication. Un individu est présenté comme une marque associée à un certain nombre de caractéristiques. D’un côté, on n’a jamais imaginé découvrir Chantal Goya buvant de l’alcool à la bouteille au fond d’un bar sordide. De l’autre, on voit bien que le rappeur néerlandais Lil’ Kleine entretient consciencieusement son côté bling bling et ses propos dénigrants pour les femmes afin de renforcer son look de dur. La manière dont vous vous présentez et par laquelle vous vous différenciez des autres constitue le facteur principal de votre image de marque personnelle. Et c’est là que le bât blesse, à mon sens. Car une proposition de valeur ne peut pas s’appuyer sur une envie de se profiler de telle ou telle façon. En d’autres termes, ce que vous dites ou ce que vous affirmez être provient-il vraiment du fin fond de votre conscience ? Ou cherchez-vous simplement à vous positionner à votre avantage ? Prétendre être plus vert que vous ne l’êtes (‘greenwashing’) ou donner l’impression de vouloir créer un impact social (‘social or purpose washing’) vous reviendra tel un boomerang. En pleine figure.

Il est plus que préférable de communiquer de façon réfléchie. Pour aider nos clients, nous utilisons le cercle d’or de Simon Sinek: un exercice efficace qui part de la question ‘Pourquoi?’ pour déterminer la raison d’être d’une marque ou d’un individu.

‘Si je peux convaincre ne serait-ce qu’une personne de s’ouvrir et de s’exprimer, l’action aura été un succès’, déclare le chanteur. C’est bien. Mais on peut aussi considérer que les messages publiés sur les réseaux sociaux glorifient l’usage de drogue et d’alcool et qu’ils incitent à leur consommation… Max a-t-il pris contact avec un expert pour analyser l’impact potentiel de son approche et de ses messages sur les jeunes utilisateurs? Vouloir tirer parti de sa plateforme pour aborder un problème sociétal ou mettre en valeur une organisation caritative, c’est super. Mais ici, il me manque quelque chose pour écarter complètement la piste du « social washing ».

Je soutiens clairement l’idée de joindre le geste à la parole.

Je n’ai aucune information quant aux projets d’Oscar et de son Wolf. Mais j’espère qu’il s’engagera de façon active ou qu’il fera don des bénéfices de cette chanson à une organisation caritative qui secourt les jeunes souffrant de problèmes psychologiques et/ou d’addictions. Le service Info Drogues peut utiliser toute l’aide qu’il reçoit.