Sensatie of sensibilisatie? That’s the question.

De recente campagne van popband Oscar and the Wolf stemt tot nadenken. Frontman Max Colombie communiceerde meer dan open over de demonen van zijn drank- en drugsverslaving. Nobel? Kan. Onze managing director, Elke De Mayer, heeft alvast haar bedenkingen.

Was ik 16, mijn kamer hing gegarandeerd vol met posters van de Belgische groep Oscar and the Wolf. Ik kocht al tickets voor De Lokerse Feesten, zijn shows in Het Sportpaleis, Pukkelpop, ging zelfs naar een optreden van hen in Berlijn. Noem me dus gerust een fan. Toch blijf ik na hun recente passage in de media een beetje met een naar gevoel achter. Voor wie het heeft gemist:

de afgelopen weken verschenen er een aantal zorgwekkende posts op de social mediakanalen van de groep. Daarop was een zwalpende zuipende Colombie te zien. Bijschriften als ‘ran these shots like a marathon’ deden de wenkbrauwen fronsen. Uiteindelijk kwam er een nieuwe boodschap: ‘ik leg het morgen allemaal uit.’ Dat deed hij. In het VTM nieuws. De zanger gaf er, geflankeerd door zijn moeder, tekst en uitleg bij de posts van afgelopen weken en was open over een moeilijke periode waarin verdovende middelen de hoofdrol speelden. ‘Door mijn verhaal te vertellen wil ik de conversatie op gang trekken en de gevaren van een verslaving aan kaarten’, klonk het.

Stromae

Het vergt sowieso moed om open te zijn over de demonen van een drank- en drugsverslaving. De fangirl in mij hoopt dat Max mentale rust vindt en vooral steengoede muziek blijft maken. Mijn communicatiezieltje worstelt echter met de timing van de campagne net voor de release van een nieuw nummer en tour. De quotes onder de veelbesproken posts zijn niet toevallig zinnen uit de tekst van de nieuwe song… Het lijkt allemaal net iets té georkestreerd. Stromae deed eerder iets gelijkaardigs waarbij hij een nieuw nummer over suïcidale gedachten aankondigde in het journaal. De vraag die zich stelt: Is dit aandacht vragen voor mentaal welzijn of gaat het om een promostunt voor persoonlijk gewin?

Als publiek figuur bouw je een bepaald imago op, en dat is in vele gevallen tot in de puntjes voorbereid door communicatieteams. Een persoon wordt neergezet als een merk waaraan je een aantal eigenschappen koppelt. De meiden van K3 zal je niet snel met een pint in de hand betrappen terwijl rapper Lil’ Kleine er net een wedstrijdje van maakt om uit te pakken met zoveel mogelijk blingbling en vrouwonvriendelijke content om zijn stoere imago op te krikken. De manier waarop je je profileert en dus onderscheidt van de anderen is de cruciale factor van personal branding. En hier wringt het schoentje wat mij betreft want een value propostition kan niet gebaseerd zijn op profileringsdrang. Met andere woorden: komt wat je vertelt of claimt te zijn uit de buik? Of wil je er enkel en alleen zelf beter van worden? Je groener voordoen dan je bent (greenwashing) of de schijn wekken van sociale impact te willen creëren (social of purpose washing), krijg je op het einde van de rit vol terug in je gezicht.

Je kan dus maar beter gewetensvol communiceren. Om klanten hierbij te helpen gebruiken we onder andere de golden circle van Simon Sinek: een handige oefening om via de Why-vraag op zoek te gaan naar de bestaansreden van een merk of persoon.

Social washing

‘Als ik op deze manier 1 iemand kan overtuigen om te praten, is de actie geslaagd’, aldus de zanger. Mooi maar evengoed kunnen de posts ook gezien worden als een verheerlijking van drugs- en drankgebruik en net aanzetten tot… Zou Max contact opgenomen hebben met een expert om eens te rade te gaan over de impact van zijn aanpak en zijn posts op jonge gebruikers? Je platform gebruiken om een maatschappelijk probleem of goed doel aan te kaarten, dat is goed. Maar ik mis body om weg te blijven van social washing.

Ik ben voorstander van het concept ‘put your money where your mouth is’.

Geen idee wat Oscar en zijn Wolf van plan is maar ik hoop dat hij zich actief engageert of de opbrengsten van zijn song schenkt aan een goed doel dat jongeren met mentale problemen en/of verslavingen helpt. Ze zoeken in ieder geval nog vrijwilligers bij De Druglijn.