Une seule place pour la Com’ : à la table

Si, en tant qu’entreprise ou organisation, vous souhaitez faire les choses sérieusement, vous vous devez de lire ce qui suit. Et puis de mûrement réfléchir à la question suivante : où, dans l’organigramme de votre organisation, placez-vous la case ‘RP & Communication’ ?

Avant de répondre à cette question, examinons plutôt les symptômes potentiels. Un peu comme si vous consultiez le docteur Google. Souffrez-vous d’inconstance dans votre communication, d’absence de réaction, de manque d’approche structurée, voire d’atteintes à votre réputation ? Dans ce cas, poursuivez certainement votre lecture car, oui, il est possible de remédier à ces maux.

Jamais nous n’affirmerons que les experts en relations publiques et en com’ doivent être placés en première ligne. Certains le souhaiteraient sans doute, mais les vrais pros de la communication n’ont pas l’habitude de jouer des coudes. Au contraire, même. Et pourtant, ils devraient s’asseoir à la table où se prennent les grandes décisions. Pas très loin du CEO. Pour que ce dernier puisse entendre leur avis.

La cellule PR & Com ne devrait jamais – jamais – être un service subalterne. Une équipe placée sous les ordres ‘du reste de la boîte’. Certes, les collègues devraient faire appel à elle pour répondre à leurs questions et pour leur distiller idées et suggestions. Mais il est hors de question que ‘les gars et les filles de la Com’ se contentent de toiletter un texte, de ‘poster quelque chose’ ou de ‘réaliser un folder’ pour le compte d’un autre service. La communication n’est pas un service-desk. Ni un help-center. Et les PR encore moins.

Missions clés

Aujourd’hui, les services de communication se voient confier de multiples tâches qui ne font pas partie de leur cœur de métier : organiser des événements, gérer le planning, les imprimés, la logistique… Au point qu’ils n’ont plus de temps de s’occuper de ce qui compte vraiment : la communication, la vraie.

Prenons un exemple classique : un service PR & Com organise un événement, choisit le site, règle le catering et définit le déroulé de la journée, au point que plus personne n’a le temps de se demander comment faire venir les participants, comment créer et diffuser des contenus ciblés et – surtout – quelle sera l’impression laissée par cet événement. Pas plus que d’établir un bilan analytique de cette initiative. Au demeurant, si l’organisation avait procédé à une telle analyse, ç’aurait été pour constater que de multiples opportunités ont été ratées…

Régie et stratégie

Le service de communication doit être investi de la régie finale de tout ce qui se dit et se distribue vers l’extérieur, ainsi que de la communication interne au sens large. Non pas pour contrôler, mais pour s’assurer que les messages diffusés par l’organisation correspondent à son profil. Et donc pour assurer, in fine, la cohérence stratégique et la crédibilité de sa communication.

Mais ce n’est pas tout. Car il existe une phase antérieure. Une phase essentielle. Une stratégie, une idée, le profilage de l’image, le message clé, le vrai WHY… La qualité première qui doit venir à l’esprit lorsque l’on cherche une info sur votre organisation ou qu’on en entend parler. Mais aussi l’objectif de tout ce que sont les relations publiques et la communication. La priorité. Ou encore la manière dont une stratégie d’entreprise trouve toujours un prolongement dans une stratégie de communication. Comment est-il possible d’atteindre cet objectif clé depuis un petit bureau au rez-de-chaussée, sans contact direct – et surtout sans interaction – avec les décideurs ? Impossible.

A table !

Les organisations qui font la part belle à leurs PR et à leur communication communiquent clairement et humainement, ne tardent pas à passer en mode ‘crise’, et mettent un point d’honneur à traduire leurs paroles en actions concrètes. Voilà pourquoi il ne faut jamais hésiter à inviter à la table des décisions stratégiques les personnes qui façonnent et véhiculent votre image. Non pas comme observateurs, mais comme codécideurs. Non pas comme réparateurs de réputations cabossées, mais comme coarchitectes de votre marque et de votre entreprise. C’est vrai, cette démarche requiert une bonne dose de confiance. Mais elle génère de la clarté, de la réactivité et de la crédibilité. Trois qualités indispensables dans toute organisation moderne.

La communication – interne ou externe – n’est pas une tâche secondaire. Ce n’est pas seulement la touche finale. Pas seulement un coup de main pour boucler la newsletter ou bricoler un post sur les réseaux sociaux lorsque le bateau tangue. La communication et les relations publiques sont un enjeu stratégique. Et les personnes investies d’une mission stratégique doivent s’asseoir à la table des grandes décisions. Aux côtés des dirigeants de l’entreprise. Pour mieux échanger expertise et expériences.