Zet communicatie op haar plaats: aan tafel

Wie zichzelf als onderneming of als organisatie serieus wil nemen, is het aan zichzelf verplicht om het volgende even te lezen. En er ook even over na te denken, liefst. Te beginnen met een doodeenvoudige vraag: waar, in het organigram van uw organisatie, heeft u het vakje ‘PR en communicatie’ getekend?

We zullen anders beginnen met de symptomen. Een beetje zoals wanneer u dokter Google zou raadplegen. Heeft u last van… Inconsistente boodschappen, vertraagde (of geen) reacties, een gebrek aan gestructureerde aanpak, reputatieschade (in het slechtste geval)of gewoon… ruis? Lees dan vooral verder, want er valt iets aan te doen.

U zal hier nergens lezen dat PR- en communicatiemensen graag op de eerste rij zitten. Er zijn er – zoals overal – maar het zijn niet per definitie de grote tafelspringers zoals men soms zou denken. Vaak integendeel, zelfs. En toch horen ze op die eerste rij. Liefs in het kantoortje naast de CEO. En regelmatig in het kantoor van die CEO: nog veel beter.

De PR- en communicatiecel mag nooit, never, jamais louter een uitvoerende dienst zijn. Zo’n dienst die werkt op vraag van “de rest van de organisatie”… Ja, collega’s mogen aankloppen met vragen, ideeën of noden. Graag zelfs. Maar het is niet de bedoeling dat ‘de mensen van de communicatie’ – geef toe, het klinkt wat zoals ‘De Collega’s’ – gewoon teksten herschrijft, “iets post” of “een folder maakt” wanneer iemand dat nodig acht. Communicatie is geen servicedesk. Geen helpcenter. En PR zeker niet.

Kerntaken

Communicatiediensten krijgen vandaag steeds vaker van alles op hun bord dat eigenlijk niet onder hun kerntaak valt: events organiseren, praktische planning, drukwerkbeheer, logistiek. En plots blijft er amper tijd over om na te denken over de communicatie zelf.

Een klassiek voorbeeld: een PR- en communicatiedienst organiseert een evenement, regelt de locatie, de catering en het draaiboek, maar niemand heeft nog ruimte om goed na te denken over hoe mensen tot op dat evenement geraakt krijgen, hoe er gerichte content kan worden gemaakt en verspreid, en – vooral – welke indruk het evenement extern achterlaat. En achteraf is er geen tijd voor de analyse ook. Anders zou men alleen maar kunnen vaststellen dat het (alweer) een gemiste kans was.

Regie en strategie

De communicatiedienst moet finaal de regie kunnen houden over alles wat extern gezegd en gedeeld wordt – én over de bredere interne communicatie. Niet om te controleren, maar om te bewaken dat wat de organisatie zegt, ook klopt met wie ze is. Alleen zo blijft het geheel geloofwaardig, samenhangend en strategisch onderbouwd.

Maar er is meer. Er gaat iets aan vooraf. Het belangrijkste van al eigenlijk. Een strategie, een idee, de ontwikkeling van het imago, de kernboodschap, de echte WHY,… Dat ene idee dat je wil dat bovenkomt als men over jouw organisatie iets opzoekt of er iets over hoort. Maar ook: de doelstelling van alles wat PR en communicatie is. De prioriteit. Of hoe een bedrijfsstrategie altijd een verlengde krijgt in de vorm van een communicatiestrategie. Hoe doe je dat vanuit een kantoortje in een andere gang, op een andere verdieping, zonder rechtstreeks contact en vooral zonder interactie? Niet dus.

Crisis

Organisaties waar PR en communicatie wel hoog in het organigram staat, schakelen snel in crisismomenten, communiceren helder en menselijk, maken ook waar wat ze vertellen en omgekeerd. Dus: zet je de mensen die voor jou het beeld naar buiten toe bepalen strategisch in. Niet als doorgeefluik, maar als klankbord. Niet als poetsploeg voor reputaties, maar als mede-architect van je merk en je beleid. En ja, dat vraagt vertrouwen. Maar het levert helderheid, snelheid en geloofwaardigheid op. En precies dat is onmisbaar in elke moderne organisatie.

Communicatie is geen bijzaak, niet extern, maar ook niet intern. Geen laatste stapje. Geen afdeling die het wel even oplost met een nieuwsbrief of een postje op sociale media als het ergens brandt. Communicatie en PR smeken altijd om een strategie. En mensen met een strategische rol, die horen aan tafel te zitten. Samen met zij die het bedrijf sturen. Om van mekaar te leren.