Audi
Le défi.
Audi est un constructeur automobile premium de premier plan. En 2022, la marque aux anneaux a vendu 1.610.000 voitures dans le monde entier, dont 26.253 en Belgique. Audi met l’accent sur l’innovation et sur les technologies écoresponsables, pour proposer dès aujourd’hui la mobilité de demain.
Hormis le facelift d’un modèle et le lancement de quelques véhicules de niche, Audi n’a pas eu beaucoup de news à communiquer en 2022 et au début de 2023. Peu d’occasions donc de placer sous les projecteurs les quatre piliers sur lesquels repose la marque : Sustainability, Design, Digitalization et Performance.
Pour affirmer malgré tout sa présence dans les médias belges, Audi a choisi d’être davantage présent dans les médias lifestyle, dans le but de consolider sa brand awareness. Cet objectif a nécessité un changement d’approche par rapport aux années précédentes et aux médias automobiles classiques.
Visibilité médiatique.
Het Nieuwsblad, VTM Nieuws, hln.be, La Dernière Heure, Sudpresse, La Une, Paris Match, knack.be, levif.be, Feeling, Vroom.be, Autogids.be, …
Resultats.
Nombre de publications
17
Couverture totale
5,4 M
Valeur médias
150K euros
Sofie Luyckx,
Audi PR Manager
«Avant d’élaborer une stratégie PR, Wavemakers nous a invités à participer à une réflexion de fond, au cours duquel l’agence a manifesté un intérêt profond pour notre marque et notre business. Kristof et Elke ont posé les bonnes questions et nous ont appris à considérer d’un regard neuf les opportunités PR qui s’offrent à nous. Wavemakers nous a fait découvrir une manière créative et originale d’approcher la presse généraliste/lifestyle. Wavemakers a trouvé en Daniel Ost un partenaire précieux, qui a donné encore plus d’impact à notre narratif. Durant tout le projet, nous avons apprécié la flexibilité de Friedl et Elke : toutes nos questions ont reçu une réponse, avec le sourire. Grâce à l’expertise de Wavemakers et à la diversité de ses contacts presse, nous avons bénéficié d’un excellent press return. Notre message nous a ouvert les portes du JT de VTM, de plusieurs quotidiens et de magazines lifestyle tels que Feeling, Paris Match et Trends Style. Et grâce à la campagne influencer, il a aussi reçu un excellent coup de boost via les réseaux sociaux. »
Notre approche.
Stratégie.
Pour basculer d’Audi en tant que ‘produit’ vers Audi en tant que ‘marque’, il fallait créer un univers qui surpasse le monde de l’automobile. Nous avons choisi d’étendre la communication au purpose-driven PR, en l’appuyant sur les piliers de la marque. Pour intéresser également la presse lifestyle, il était indispensable de construire un nouveau narratif, parallèlement au produit. Lors d’une séance de remue-méninges, il a été décidé de choisir le pilier Sustainability comme thème récurrent, et de l’associer en alternance aux trois autres piliers : Design, Digital et Performance. Trois arcs narratifs ont ainsi été développés : Sustainability/Design, Sustainability/Digital et Sustainability/Performance.
L’axe Sustainability/Design a amené Wavemakers à proposer la création d’un concept entièrement nouveau : la car plant. Un concept imaginé en étroite collaboration avec une autre ‘marque’ de premier plan, afin de souligner le caractère premium d’Audi. Wavemakers a mis Audi en contact avec l’illustre fleurerie Daniel Ost. Cette maison de renom, spécialisée dans la création végétale, est célèbre dans le monde entier pour ses montages floraux et ses jardins. Depuis de nombreuses années, ses artistes-fleuristes créent – en Belgique et à l’étranger – des paradis végétaux, oasis de beauté et de quiétude dans un monde de plus en plus aliénant.
Pour prouver objectivement que la voiture n’est plus seulement un moyen de transport permettant de se rendre d’un point A à un point B, mais quelle est aussi devenue une seconde ‘maison’, dans laquelle on prend plaisir à vivre, un sondage a été réalisé auprès de 2.000 consommateurs belges. Cette étude a débouché, parallèlement à la car plant, sur une approche plus journalistique, également en première mondiale.
PR.
La Fleurerie Daniel Ost a créé plusieurs concepts pour cette première mondiale : la car plant. Après mûre réflexion, Audi a choisi le modèle qui se fixe au tableau de bord. Les quatre anneaux composent la base du design, sur lequel est monté un vase. Grâce à ce design belge, réalisé en PETG recyclé, Audi est encore plus verte. Au propre comme au figuré.
Fin 2022, un sondage online a été réalisé auprès de 2.000 Belges par le bureau d’études iVOX. Cette étude a révélé que, pour de très nombreux conducteurs, il est important que l’intérieur de leur voiture soit personnalisé et sente bon. Quelque 43% des jeunes automobilistes (≤34 ans) souhaitent en outre offrir une place à la nature dans leur véhicule.
Cette étude a servi de fondement au communiqué de presse diffusé le 21 mars 2023, le premier jour du printemps. Deux jours auparavant, nous avions organisé une tournée de presse auprès de 9 rédactions (3 en Belgique francophone et 6 en Flandre) pour permettre aux journalistes de découvrir la car plant Audi et de la photographier. Sept mailings Produit ont aussi été diffusés au préalable, accompagnés à chaque fois de la car plant et du communiqué de presse sous embargo.
Influencermarketing.
Le 22 mars 2023, un événement influenceurs avec dîner a été organisé dans le cadre de la Sapphire House (Anvers). Le chef Bart Depoorter a proposé un menu végétarien de cinq services aux 10 influenceurs (et leur accompagnant), tels que Virginie Philippot, Elisa Guarraci et Ben Roelants. La car plant a été dévoilée durant l’apéritif dans une Audi Q8 e-tron (un véhicule assemblé en Belgique). Quatorze influenceurs ont publié un total de 70 stories et 3 posts, qui ont été lus par 208.700 followers, pour une couverture estimée à 236.650 personnes.
