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La puissance des RP traditionnelles

04 Oct, 23 Insights

Incontestablement, une page s’est tournée: dans le paysage de la communication, rien n’est plus comme avant. On peut le dire aujourd’hui comme on pouvait le dire il y a 10 ans et comme on pourra le redire dans 10 ans. Tout progresse à la vitesse d’un TGV: l’approche, le timing, l’impact, les canaux, les messages,… Tout, vraiment tout a changé. La plus grosse erreur que nous pourrions commettre serait de développer un mix de communication dans lequel nous ne rechercherions plus que les dernières nouveautés. Considérez ce qui suit comme un plaidoyer. Les RP traditionnelles ont de la valeur. Mieux: c’est précisément en raison de toute cette vague de nouveautés que leur valeur a augmenté. Et pas qu’un peu.

Après le prix et la qualité, la confiance est devenue le troisième plus important paramètre pour les consommateurs au moment de l’achat. C’est la conclusion d’une enquête internationale, le Trust Barometer 2023 (https://www.edelman.com/trust/2023/trust-barometer). La confiance se positionne donc plus haut que la facilité d’utilisation et le service à la clientèle, par exemple. D’accord, message reçu! Mais par où commence-t-on pour initier la confiance?

Vous vous souvenez de cette phrase signée Jean-Paul Sartre? « La confiance se gagne en gouttes et se perd en litres ». Construire rapidement une relation de confiance, c’est ce qu’on appelle un oxymore, la réunion de deux idées contradictoires. Il faut du temps et une bonne approche. Mieux vaut élaborer un plan.

La partie tierce

La confiance se met surtout en place lorsqu’une tierce personne valide votre crédibilité. Qui croyez-vous le plus volontiers? Moi, lorsque je clame: ‘On peut me faire confiance’. Ou quelqu’un d’autre qui déclare: ‘Celui-là, on peut lui faire confiance’. Il n’y a pas de doute: c’est le second qui a le plus d’impact. Et c’est précisément ce que font les RP traditionnelles. Rien à voir avec les commentaires laissés ici et là et au sujet desquels on est parfois en droit de se s’interroger.

Quand quelqu’un qui s’exprime à propos de votre entreprise, de votre organisation ou d’une personne est lui-même une source fiable – un journaliste ou un expert ou la combinaison des deux -, la confiance est accrue. Et ces sources fiables, nous les connaissons. Il y a eu suffisamment d’études sur le sujet. La télévision, la radio et les journaux obtiennent les scores les plus élevés selon Statistiek Vlaanderen (https://www.vlaanderen.be/statistiek-vlaanderen/media-en-mediagebruik/vertrouwen-in-media)[PD1] . Les médias sociaux se situent loin derrière. Surtout chez les personnes bénéficiant d’un niveau d’éducation élevé.

Nous croyons ce que nous voyons à la télévision, ce que nous entendons à la radio et ce que nous lisons dans les journaux. Particulièrement aujourd’hui. Face aux « fake news » et à la désinformation, les médias traditionnels restent une référence. Les RP font appel à eux. Des « Earned media », comme on les appelle. Vous méritez qu’on parle de vous. Mais en soignant tant la forme que le fond. Traduction: de façon réfléchie.

Aller plus en profondeur

Parallèlement, les RP traditionnelles ouvrent la porte à une approche plus en profondeur. Elles donnent au responsable d’une organisation l’opportunité d’expliquer ses véritables raisons d’être, le pourquoi de l’entreprise, quelles sont ses valeurs… Le but n’est pas de débiter un argumentaire de vente. Les journalistes n’en voudraient de toute façon pas. Mais vous pouvez partager des informations, démontrer votre expertise, faire preuve d’empathie, expliquer ceci ou cela, apporter quelque chose qui reste dans l’esprit des gens.

Ceux qui ont bâti leur crédibilité année après année seront mieux armés pour résister aux secousses. Il n’y a rien de plus dérangeant et de plus dommageable que d’apparaître pour la première fois devant les médias à l’occasion d’une crise.

L’explication scientifique est à trouver du côté de l’effet halo. Prenons l’exemple d’un professeur de mathématiques et de physique. L’un de ses étudiants l’a positivement impressionné lors du dernier examen de maths. Alors, quand l’enseignant constate une erreur dans le contrôle de physique du même étudiant, il décrète presque inconsciemment que c’est le résultat d’une distraction involontaire alors que, pour un autre étudiant, la faute aurait été sanctionnée dans l’instant.

Large portée

Oui, nous sommes partiaux. Et nous le sommes tous. À cause de tout ce qui se passe autour de nous, même quand nous ne sommes pas directement concernés. C’est aussi un avantage des RP. Leur portée est vaste et importante. Elle est aussi mesurable et peut donc être prouvée au travers de la valeur médiatique obtenue. Cette valeur correspond à ce que vous aurait coûté l’audience média générée si vous aviez choisi de l’obtenir en achetant de la publicité. En réalité, la valeur médiatique des RP est souvent encore bien plus élevée que ce qu’on pourrait escompter.

Vous étiez prévenu: ceci est un plaidoyer en faveur des RP traditionnelles, intégrées dans le mix de communication d’une organisation. Ce n’est pas quelque chose qu’on met vite en place après avoir peaufiné tous les autres plans. Les RP requièrent une approche stratégique, qui plus est à long terme. La bonne nouvelle, c’est que les RP continuent à fonctionner longtemps après que la facture a été payée à l’agence RP. Bill Gates disait: ‘If I was down to my last dollar, I would spend it on PR.’ Et là, vous pouvez le constater, c’est quelqu’un d’autre qui le dit…

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