De kracht van traditionele PR

Wat volgt, is een Dooddoener met hoofdletter D: niets is wat het is geweest in het communicatielandschap. Dat kunnen we nu zeggen, dat konden we tien jaar geleden zeggen en dat zullen we over tien jaar ook kunnen zeggen. Het gaat als een sneltrein vooruit: de aanpak, de timing, de impact, de kanalen, de boodschappen, alles, werkelijk alles. De grootste fout die we echter kunnen maken, is een communicatiemix te ontwikkelen waarbij we enkel nog voor het nieuwe gaan. Lees dit dan ook als een pleidooi. Traditionele PR heeft zijn waarde. Meer nog: de waarde is door al dat ‘nieuwe’ juist nog gestegen. Stevig zelfs.

Na prijs en kwaliteit is vertrouwen gestegen tot de derde belangrijkste parameter voor de consument bij het beslissen over een aankoop. Dat is de conclusie van de zogenaamde Trust Barometer 2023 (https://www.edelman.com/trust/2023/trust-barometer), een wereldwijd onderzoek. Meer dan gebruikersgemak en customer service, bijvoorbeeld. Goed, maar hoe begin je daar dan precies aan? Aan vertrouwen opbouwen?

Om te beginnen even een zegswijze. Vertrouwen komt te voet en vertrekt te paard. Snel vertrouwen opbouwen, dat is wat we noemen een oxymoron, een verbinding van woorden die mekaar tegenspreken. Het vergt tijd, en een juiste aanpak. Een plan mag dus best voorafgaan.

Derde partij

Nu, vertrouwen is iets wat vooral groeit als een derde partij je geloofwaardigheid valideert. Kies zelf maar wat je het meest gelooft. Ik, die zegt: ‘Ik ben te vertrouwen’. Of een derde die zegt: ‘Die daar, die is te vertrouwen’. Precies: het tweede heeft de grootste impact. En net dat is wat traditionele PR doet. Meer dan reviews, want daar heeft iedereen wel al wat verhalen over gehoord.

Als het verhaal over je bedrijf, organisatie of persoon wordt verteld door een betrouwbare bron – een journalist of een expert, of een combinatie van de twee -, dan groeit het geloof. En die betrouwbare bronnen kennen we. Daar is voldoende onderzoek naar gedaan. Televisie, radio en kranten scoren het hoogst volgens Statistiek Vlaanderen (https://www.vlaanderen.be/statistiek-vlaanderen/media-en-mediagebruik/vertrouwen-in-media). Sociale media bengelt veel verder achterop. Bij hoogopgeleiden is het verschil het grootst van al.

We geloven dus onze tv, onze radio en onze krant. Zeker nu. Er is fake news. Er is desinformatie. Traditionele media blijven nu eenmaal een baken. PR doet beroep op hen. Earned media, zoals dat heet. Je verdient het om over verteld te worden. Maar dat moet dan wel het juiste verhaal zijn. Iets waarover mag nagedacht worden.

Meer diepgang

Bovendien opent traditionele PR ook de poort voor meer diepgang. Het geeft de leider van een organisatie de kans om uit te leggen wat de ware bestaansreden is, de WHY van het bedrijf, wat de waarden zijn,… Het is geen sales verhaal, want dat willen journalisten toch niet schrijven en het blijft ook niet hangen. Je kan inzichten meegeven, je expertise tonen, empathie tonen, iets uitleggen, iets brengen dat mensen bijblijft.

Wie vertrouwen heeft opgebouwd door de jaren heen, zal meer bestand zijn tegen schokken. Niets zo vervelend en schadelijk dan voor het eerst in de media te moeten verschijnen als het crisis is.

Het Halo effect is daar de wetenschappelijke uitleg voor. Bijvoorbeeld, volgens Wikipedia (behoorlijk betrouwbaar): “Een docent geeft wiskunde en natuurkunde. Een bepaalde student heeft een zeer goed examen wiskunde afgelegd. Wanneer diezelfde student vervolgens bij het examen natuurkunde een fout maakt, denkt de docent onbewust en automatisch dat het een vergissing is en de student wel beter weet, terwijl bij een andere student het antwoord als fout zal worden ervaren.”

Groot bereik

Ja, we zijn vooringenomen. Wij allemaal. Door alles wat op ons afkomt, ook wat niet specifiek aan ons is gericht. Ook dat is een voordeel van PR. Het bereik is breed en groot. Dat is ook meetbaar en dus te bewijzen door de mediawaarde te berekenen. Die waarde is wat de gegenereerde media-aandacht gekost zou hebben wanneer je aandacht via advertenties zou moeten inkopen. Wel, de mediawaarde scoort bij PR vaak nog veel hoger dan men zou verwachten. De waarschuwing stond in het begin: dit is een pleidooi voor traditionele PR, geïntegreerd in de communicatiemix van een organisatie. Niet iets dat na alle andere plannen nog snel in mekaar wordt geknutseld. PR vraagt een strategische aanpak, een langdurige ook. En weet je wat het goeie nieuws is? PR blijft werken lang nadat de factuur aan het PR bureau is betaald. Bill Gates zei ooit: ‘If I was down to my last dollar, I would spend it on PR.’ Kijk, nu leest u het eens van een ander…