Le ROI des RP

Ce truc, qu’est-ce que ça rapporte ? Voilà une question très fréquente au sein des entreprises et organisations. Une question pertinente, car on peut en effet légitimement se demander quel est le rendement de chaque investissement.  Cette question, on nous la pose aussi très souvent. Au sujet des campagnes de relations publiques. Pour ne pas paraître arrogants, nous n’osons pas répondre ‘beaucoup, vraiment beaucoup’. Pourtant, c’est la vérité. Les RP offrent un remarquable ‘retour sur investissement’ (ROI). Vous vous demandez pourquoi ce n’est pas de l’arrogance ? Pour le savoir, poursuivez la lecture…

« Si vous consultez n’importe quel blog de marketing, vous serez submergé de concepts tels que SEO, réseaux sociaux, e-mail marketing et pay-per-click. Il existe cependant une stratégie souvent négligée, mais qui exerce une influence remarquablement positive sur le succès et la croissance d’une entreprise, ce sont les relations publiques. RP en abrégé. »

Voilà deux jolies phrases, non ? Ne me félicitez pas, car le mérite en revient à ChatGPT ! Il s’agit en effet des cinq premières lignes de la réponse (en anglais) à la requête ‘Rédige un blog sur le ROI des RP’. Alors, ‘oui’ nous recourons de temps en temps à cette IA en guise d’inspiration. Mais… ‘non’, la suite de cet article n’est pas issue du célèbre robot conversationnel. Mais alors, pourquoi l’utiliser en guise d’introduction ? Parce que c’est la vérité. Tout simplement.

Clairement, il ne s’agit pas d’un scoop, faute de quoi ChatGPT ne pourrait pas le reproduire (ce robot n’énonce que des vérités avérées). Aujourd’hui, notre but est d’ajouter un argument à cette vérité, qui n’a manifestement pas encore suffisamment percolé dans les esprits. La valeur des RP traditionnelles, nous l’avons déjà commentée dans un précédent Insight, mais nous aimerions d’approfondir. Les questions concrètes sont les suivantes : les RP sont-elles vraiment rentables à 100% ? Que coûtent-elles? Quelle est leur plus-value potentielle ? Et surtout, comment mesurer cette plus-value (et convaincre mes commanditaires) ?

Valeur média vs valeur RP

Non, les RP ne coûtent pas les yeux de la tête. Au contraire. Pourquoi ? Parce qu’elles remboursent leur investissement. Largement. Très largement. Pour évaluer ce retour sur investissement, deux définitions sont indispensables. Deux concepts, qui jouent un rôle crucial dans les questions qui nous occupent : la valeur média et la valeur RP. La ‘valeur média’ est la somme que vous auriez dû investir pour acheter (paid media) le message qui a été publié dans un média journalistique (earned media). Le hic, c’est que la valeur média ne tient aucun compte de l’impact.

Pour mesurer cet impact, il faut recourir à la ‘valeur RP’. Pour la calculer, l’on recourt à une pondération qui accroît ou réduit la valeur média en fonction d’un certain nombre de paramètres clés : la teneur, le positionnement et la fréquence. Exemple : un quotidien peut consacrer à votre marque un long article, mais d’une teneur essentiellement négative. Dans un tel cas, la valeur média est considérable, mais l’impact est négatif. Autre exemple : votre marque peut être mentionnée dans un média très consulté, mais en bas de page et sans photo. Là aussi, l’impact sera faible. Idem pour une mention ponctuelle, non récurrente. Plus votre nom est cité, plus l’impact est grand.

Différentes instances indépendantes sont en mesure d’évaluer cette valeur RP sur la base de multiples paramètres. Avec des résultats impressionnants à la clé.

Rendement ? x250 !

Prenons un exemple concret. Récemment, nous avons conçu une campagne pour ‘un de nos clients’ (pas question de citer de nom ici, vous comprendrez aisément pourquoi). En 2022, ce client a lancé une nouvelle marque. Pour la faire connaître, il a consenti un investissement RP de 3.000 euros. Via cette campagne, il a touché 6.300.000 personnes. Sa ‘valeur média’ a approché les 250.000 euros, pour une ‘valeur RP’ trois fois plus grande. Quel est son ROI final ? 750.000 divisé par 3.000 = x250. CQFD.

Ce chiffre est impressionnant. Très impressionnant. Or, comme les RP ne visent pas les quick wins, mais ont surtout pour objectif de cimenter la crédibilité et la confiance auprès des prospects, clients et parties prenantes, d’accroître la notoriété générale de la marque et d’influencer la perception de la marque auprès du grand public, son influence se mesure surtout sur le long terme. Autrement dit, les RP continuent à produire leurs effets très longtemps après le paiement de la facture.

Pour conclure, rendons la parole à notre robot conversationnel : ‘Les RP peuvent aider votre entreprise à croître et embellir. Voilà la valeur mesurable des relations publiques’. Une fameuse plume au chapeau des RP, quand on sait que ChatGPT est programmé pour n’énoncer que des vérités incontestables.