De ROI van PR

Wat brengt het op? Het is een vraag die bijzonder vaak wordt gesteld binnen een onderneming of organisatie. En terecht. Wat krijg je terug in ruil voor een investering? Het is een vraag die ook wij krijgen. Eveneens terecht. Vanuit de bezorgdheid om arrogant over te komen, durven we echter niet altijd ‘heel veel’ antwoorden. Terwijl het nochtans zo is. PR heeft een bijzondere hoge ROI (Return On Investment). Wie wil weten waarom dat niet arrogant is, mag altijd even verder lezen.

“Open elke willekeurige marketingblog en je zult overspoeld worden met termen als SEO, sociale media, e-mailmarketing en pay-per-click-advertenties. Toch is er een marketingstrategie die vaak over het hoofd wordt gezien, maar die een onschatbare impact kan hebben op de groei en het succes van een bedrijf: Public Relations, oftewel PR.”

Twee mooie zinnen, niet? Dank u, ChatGPT! Het is de eerste alinea van het antwoord op de vraag ‘schrijf een blog over de ROI van PR’. Ja, we gebruiken dat gpt-ding soms ter inspiratie. Nee, wat hierna volgt, is niet de rest wat uit de AI-bot is gerold. Waarom die dan toch even gebruiken als inleiding? Wel, omdat het een waarheid is zo groot als de grootste koe, wat hierboven staat.

Het is blijkbaar geen nieuws, want anders zou die bot dat niet kunnen (re)produceren. Maar we willen graag wat argumenten toevoegen, die blijkbaar nog niet zijn doorgedrongen. Wat de waarde is van traditionele PR, kon u in een vorige insight al lezen, maar we zouden toch nog wat dieper willen gaan. Betaalt PR zichzelf effectief terug en hoe groot is de mogelijke meerwaarde? Is het eigenlijk duur? En vooral: hoe meet ik dat (en overtuig ik zo mijn bazen die betalen)?

Mediawaarde vs. PR-waarde

Het antwoord op de tweede vraag is: nee, het is niet duur. Integendeel. Omdat het antwoord op de eerste vraag is: ja, het betaalt zichzelf terug, in veelvouden zelfs. Om dat juist in te schatten, zijn even wat definities nodig. Twee begrippen zijn hierin cruciaal: mediawaarde en PR-waarde. Mediawaarde is het bedrag dat je kwijt zou zijn als je je vermelding in de journalistieke media (earned media) had moeten inkopen (paid media). Maar mediawaarde houdt geen rekening met impact.

Dat doet een PR-waarde wel. De oplossing ligt bij het invoeren van een wegingsfactor die de mediawaarde verhoogt of verlaagt volgens een aantal cruciale wegingsfactoren: teneur, plaatsing en frequentie. Je kan een groot artikel over je merk in de krant zien verschijnen, maar de teneur kan overwegend negatief zijn. De mediawaarde kan op die manier groot zijn, maar de impact is negatief.

Je kan in een medium verschijnen met veel bereik, maar linksonder op een pagina en zonder beeld. Dan weet je ook dat dit veel minder effect heeft. Net als bij een beperkte, misschien zelfs éénmalige vermelding. Ook daardoor gaat aandacht verloren. Hoe vaker je wordt vernoemd, hoe beter het uiteraard werkt. Verschillende onafhankelijke partijen kunnen deze PR-waarde op basis van tal van parameters berekenen. Wat eruit rolt, is vaak impressionant.

Investering maal 250

Om even een voorbeeld te geven, halen we er even een campagne bij van een random klant en een random campagne. Namen noemen, doen we uiteraard niet, dat zal je wel begrijpen. In 2022 lanceerden we een nieuw merk. De investeringskost voor PR bedroeg een kleine 3000 euro. Het leverde een bereik op van 6,3 miljoen. De mediawaarde bedroeg net geen 250.000 euro. De PR-waarde was een drievoud daarvan. Deel je de PR-waarde door de investering, dan zie je dat die maal 250 ging.

Dat is veel. Heel veel. Nu, aangezien PR niet gericht is op quick-wins, maar vooral een basis legt voor geloofwaardigheid en vertrouwen bij (potentiële) klanten en stakeholders, een bredere merkbekendheid beoogt en de perceptie van een merk of een organisatie sterk beïnvloedt, creëert het vooral een invloed op lange termijn. Met andere woorden: het effect van PR blijft lopen, lang nadat de factuur ervoor is betaald.

Om het met de woorden van ChatGPT te zeggen (de laatste volledige zin die eruit rolde): “Het kan uw bedrijf helpen groeien en bloeien, en dat is de meetbare waarde van PR.” De conclusie is met andere woorden toch hier en daar al doorgedrongen.