Verloning van influencers moet evolueren naar een resultaatsgericht model.

De wereld van influencer marketing staat niet stil. De Social Media & Influencer Marketing (SMI) Barometer*, die het reilen en zeilen van sociale media en influencer marketing in kaart brengt, zet het zwart op wit: influencer marketing is impactvol. Van de mensen die influencers, content creators of beroemdheden volgen, gaf bijna één op drie aan dat ze een product of dienst hebben gekocht. Ruim een derde is een merk op sociale media gaan volgen. 45% ging meer info over een merk opzoeken na aanbeveling van een influencer.

Influencers zijn niet meer weg te denken van onze schermpjes. Driekwart van de Belgische social media gebruikers tussen de 16 en 39 jaar volgt actief influencers, content creators of beroemdheden. Instagram en TikTok blijven de belangrijkste platformen. 85% van de 16-24-jarigen en 68% van de 25-plussers volgt influencers, content creators of beroemdheden.

Samenwerken met influencers brengt dus op. De begrijpelijke vraag van onze klanten is: hoeveel? Er zijn vandaag verschillende manieren om conversieratio’s toe te schrijven aan de inspanningen van een influencer. Door hen bijvoorbeeld een gepersonaliseerde link (oftewel UTM-tag) te bezorgen kunnen we goed gaan meten welke influencers zorgen voor clicks.      

Maar hoeveel betaal je daar dan voor? Nu rekenen influencers vaak een vaste prijs voor een post, reel of story. Vroeger kon je uitgaan van de vuistregel dat één derde van de volgers van een influencer de content ook daadwerkelijk zag. Met andere woorden: een influencer met 100K volgers had een estimated reach van 33K. Algoritmewijzigingen op Instagram & co hebben echter een enorme impact op het bereik van posts. Dat betekent dat het aantal views niet langer gegarandeerd is, wat onzekerheid met zich meebrengt voor bedrijven die influencers betalen om content te genereren. De manier waarop we influencers vergoeden moet dus anders. De oplossing? Een verschuiving naar een verloningssysteem gebaseerd op gegarandeerde views in plaats van het aantal posts.

Slimmer dan het algoritme

Het is geen geheim dat de algoritmes van sociale mediaplatformen voortdurend veranderen. Dat beïnvloedt hoe vaak, en aan wie de content van influencers wordt getoond. Voor bedrijven die rekenen op deze influencers als merkambassadeurs, brengt dit een groot risico met zich mee. Uiteraard is een samenwerking met een influencer gebaseerd op meer dan cijfers alleen maar waarom zou je investeren in een post waarvan je niet zeker weet of deze zijn doelpubliek bereikt?

Tot op vandaag worden influencers vaak betaald op basis van hun aantal volgers of het aantal posts. Dat model is echter niet langer houdbaar. Merken hechten steeds meer waarde aan concrete, meetbare resultaten, zoals views en engagement rate. Hoeveel keer is het gezien door de mensen die het moeten zien? Wat hebben die mensen vervolgens gedaan? Klikken ze erop of negeren ze het vooral?

Voordelen voor alle betrokken partijen

Door de vergoeding of fee van influencers te koppelen aan het aantal gegarandeerde views, leggen we een deel van de verantwoordelijkheid bij de influencers zelf. Zij worden gestimuleerd om content te creëren die hun publiek aanspreekt en hoge betrokkenheid genereert. Dat leidt tot een hogere kwaliteit van de samenwerking en een professionalisering van de sector. Zoals het rapport aangeeft, verschuiven we al van informele barterdeals (content creëren in ruil voor producten of diensten) naar gestructureerde contracten waaraan betalende samenwerkingen (fees) gekoppeld zijn.

Een verloningssysteem gebaseerd op een gegarandeerd minimumaantal views biedt voordelen voor zowel influencers  als PR-bureaus. Voor die eersten betekent dit dat hun creativiteit en inzet direct worden beloond. Ze worden gestimuleerd om kwalitatieve content te produceren die daadwerkelijk resultaten oplevert waardoor merken sneller geneigd zijn hun budgetten in te zetten voor influencer marketing. Voor PR-bureaus en hun klanten biedt dit model een grotere zekerheid op gebied van ROI. In plaats van te gokken op de effectiviteit van een post, kunnen ze vertrouwen op concrete, meetbare resultaten.

Conclusie

De tijd is rijp voor een herziening van het verloningssysteem van influencers. Door de nadruk te leggen op views en betrokkenheid, creëren we een eerlijker en resultaatgerichter model. Win-win voor alle partijen dus. U mag het gerust posten!

*De SMI Barometer is een initiatief van de Arteveldehogeschool en Comeos. Wavemakers is lid van de Adviesraad van experten die dit onderzoek mee vorm hielp geven. Wie het hele rapport wil lezen kan dat hier.